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[轉貼]專題-產業榮景背後的艱苦,還在打電視廣告?

熱度 3已有 2615 次閱讀 09-9-14 05:40 PM |個人分類:網絡|關鍵詞:榮景 電視廣告 專題

本文轉載自瑞克梅添涼

今年整個暑假下來,有在看電視的網友應該可以發現,線上遊戲的廣告多到一個不可思議的地步,就連不常看電視的阿涼,偶爾掃一下棒球和電視新聞兩三個頻道而已,也都會看到一大堆線上遊戲廣告,真的是多到有點恐怖。

起碼一個月累積下來遊戲廣告產品數量,新舊遊戲多達20款上下,代表著市場競爭過於激烈,未來花一樣的費用,行銷效益將會越來越下降,另外產品競爭過大,好不容易用廣告拉進來的玩家也會很快就被拉走。因為線上遊戲並不如實體商品,拉到人就可以讓他們付錢買產品,很多人是進來免費的玩,沒付錢然後離開又換遊戲。


行銷背後,龐大的費用負擔

我們來看一個實例。今年上半年遊戲橘子的廣告費用高達一億台幣上半年遊戲橘子整個集團的合併營收約26.7億,稅後淨利以去年的財報來算,大概抓高一點10%好了,所以上半年遊戲橘子約淨賺2.7億左右,那麼花掉一億元的廣告費用成本,就要去計算評估花費的效益了若遊戲本身沒有回收或主力遊戲營收下滑,再加上未好好控制支出,嚴重的話底下很多基層員工可能會回家吃自己,尤其以橘子結構來看,L1》MS這兩個遊戲佔營收比重很重。

ps:廣告花費營收數字的比例,阿涼我就不計算出來,避免誤解或同業困擾 (9/14中午編輯)

拿大陸的第九城市來看,失去了佔公司營收比例極高的WOW之後,上半年的九城第二季虧損了三億多台幣,除了公司產品線策略得重新調整之外,還裁掉了不少人,而且新產品未來很難保證一定會成功,而流失玩家還會回來嗎?過往榮景是很難複製的,像九城未來勢必要花比以往更多的錢把流失的玩家拉回來。


台灣遊戲產業榮景表象的背後

線上遊戲產業產值今年很有機會超過180億台幣,看起來像很美妙的成長幅度,背後卻是人事成本增加、遊戲行銷營運成本增加、研發成本增加,以及遊戲產品數量持續的在市場上快速堆疊。

事 實上,今年上半年遊戲產業並不好過。遊戲公司的營收財報看似大幅成長,但是財報背後看不見的,是許多中小型的遊戲公司大量裁員,其中不乏幾家知名的遊戲代 理或研發商,有裁員幅度甚至超過四成的,或全公司員工減薪,也有把大量正職人員改為約聘人員。尤其一些公司沒有建立起良好的評測機制,代理遊戲的時候未謹 慎評估,只看遊戲門面和相信名牌,未深層的去測試遊戲內容深度和商業機制,以致於踩到知名單機改線上遊戲或知名製作人所產的大地雷,一整個就被炸到稀巴 爛。

有上市上櫃的公司還有資金可撐,而那些遊戲營收力道不大的中小型代理商,或砸下重金行銷未果的遊戲代理商,底下的員工皮就得繃緊一點,甚至有很多人已經被資遣或被迫離職了。

 

研發培養著實不易

台 灣很多遊戲代理商太仰賴一兩款大作的收入支撐,所以有公司開始跨入研發培養,但是研發的養成燒錢、燒人、燒技術,更燒時間,養一百個研人員一年約要花掉一 億台幣左右,而且產品上市之前是沒有任何產出的,很多老闆甚至沒辦法等待研發期間的燒錢煎熬,或者是在即將看到成果之際不甚滿意,甚至是一款遊戲失敗就整 個裁掉了。

有公司則是想做,卻沒辦法做,因為找不到人,台灣的線上遊戲產業非常缺乏具有研發經驗的人才,尤其是有經驗的遊戲研發企劃,因遊戲產業擴展太快,而底層的學校教育則是培養不出產業需要的人才。某知名的線上遊戲公司總經理甚至同阿涼直言,「不是薪水的問題,也不是沒找人,而是完全找不到人,獵人頭也沒消息。」

因為在遊戲產業有經驗的人都知道Team Work和遊戲技術熟練度的重要性,所以大多會往大公司去發展,而且大公司資深研發人員不容易離開,而小公司的研發人員很多卻是一離開,就是直接離開了這個產業不回來了。

 

遊戲公司面臨的競爭危機

1、新遊戲持續塞擠市場,老遊戲鮮少結束營運

若一個瓶子容量有限,我們持續把新東西往內塞,那麼舊的就會被往下擠壓,但卻不是直接被取代消滅,所以瓶子內的物品數量會越來越多,但是空間卻沒有釋放出來,其實這就是現在線上遊戲的市場。

遊 戲新產品一直出,舊的遊戲收起來的卻很少,而進來遊戲的玩家並沒有增加太多,每一款新遊戲都試圖想拉到新玩家,但是老遊戲本身的黏著度卻一直都是存在的, 看到新遊戲一出來要主打,當然老遊戲活動或改版也推出來對打,因此現在新遊戲能圖個CCU三四萬人就已經是很棒很棒的表現了。

 

2、社群網站崛起的遊戲圈

線上遊戲所面臨的新競爭之一,是逐漸帶來威脅的社群網站,例如Facebook等,這種社群內的遊戲不但朋友圈互動強,遊戲入手簡單,而且種類又多元,今年很多遊戲的人口,流向了Facebook這樣的社群網站,且隨著平台的開放,遊戲增加的速度也越來越快,隨著Facebook強力的好友互動方式,讓很多人黏在這些地方不願意離開,未來這些社群網站偷菜盜農的小遊戲只會越來越多,這是另一個線上遊戲市場的新戰爭。

 

3、國際化的遊戲搶食台灣市場

再來,不僅僅台灣的遊戲在打自己的市場,國外遊戲也在打台灣市場,很多國家有在研發線上遊戲的,都知道台灣是線上遊戲熱門處,舉例像這款俄國研發的Fragoria》(下圖),一開始就把市場鎖定在全球化來發展,而台灣當然是其中一個戰區,國外人家很多遊戲的繁體中文化是一開始就規劃進去了,而台灣很多遊戲是要確定會賣到國外才開始做當地語言版本。未來Webgame競爭會更加白熱,全世界的網頁遊戲都有機會加入台灣這戰區,跟著我們搶食台灣的遊戲付費人口。

 

4、傳統行銷成本越來越高,效果越來越差

不管是電視觀眾、線上遊戲遊樂的人口、遊戲討論區人口等,都沒有遊戲產品數量成長那麼快速,主打這些舊有媒體的成本越來越高,效果卻沒有隨著支出而增加。

同業的行銷朋友曾同阿涼抱怨:在知名的遊戲網站打廣告,效果不到以前的1/3,而且廣告價格還比以前貴很多。以往的電視或遊戲網站廣告花一塊錢可以達到的效果,現在可能要花三塊錢以上。

而且網路廣告有一個現象「使用者越來越不愛去點擊那些廣告」,尤其一看到遊戲網站首頁,就列出一大串落落長的廣告Banner,相信大部分網友和阿涼一樣,完全沒有想去點擊或理會的慾望。

未來傳統媒體相同成本的行銷效果只會越來越低而已,因為遊戲出現的數量和速度實在是多又快,這也會讓行銷續航力越來越短。

 

不只是台灣在打海外市場,國外也在覬覦台灣付費遊戲族群


更艱難的遊戲市場戰爭,才正要開始,還在等待電視廣告的效果嗎?

遊戲產業所要面臨思考的,不僅是行銷策略的翻新,隨著各式各樣社群網站的竄起威脅,必須思考加速開拓新的市場或逐漸轉型遊戲類型與玩法,以尋求新的廣告媒體,鎖定非遊戲玩家習慣去的網站。

當然,阿涼本文並不是來推翻電視廣告的,電視或網站廣告不是不能做,但產品競爭激烈之下,當大家都在做,我們也得做的時候,是不是有其他更好的管道或更有效益的方式,像遊戲橘子還有很強的營收支撐可以砸廣告,可是其他比較沒有資金的公司,有時候一款遊戲就得賭生死,那麼是否有其他更有效的社群媒體或是行銷方式,而不要直接和其他強力的作品對衝對打,是可以思考一下的 :),而不是去硬擠檔期或硬塞Banner到網站上和其他遊戲廣告擠在一起,或許換一下其他行業的思維,也許會發現新的營銷東西也說不定。

也不能僅僅侷限於台灣這塊血流成河的市場。其實從上市上櫃的一些公司財報顯示,很多新遊戲的力道並沒有以往強勁,甚至同質性的新產品常常打到自家的遊戲市場,一直在爭搶自己旗下的遊戲人口。

怎 樣的放眼台灣以外的市場,當然這不好做,更不容易做,除了放寬心胸與格局的規劃以外,還得隨時注意新崛起的網路趨勢,並且快速跟著改變與媒合,隨著網路革 新的戰局加入,加上日漸下滑的廣告效益,以及越來越多小公司也加入作遊戲代理,未來越來越的難打的行銷大戰,這場仗才剛要開始而已。

 

 

神來也團隊對於社群的嗅覺掌握迅速,個人給予很高的評價

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回覆 斗斗 09-11-7 05:00 AM
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